Ноябрь 2020 - сентябрь 2021
SMM и таргетинг
для кафе «Терраса»
задачи
  • Увеличить узнаваемость кафе «Терраса» за счет активного ведения в Instagram и «ВК».
  • Увеличить количество посетителей офлайн.
  • Способствовать онлайн-вовлечению посетителей через акции и спец.предложения.
  • Привлечь сотрудников с помощью таргетированной рекламы.
результат
  • Выявили рабочие для кафе механики взаимодействия с аудиторией
  • Протестировали каналы привлечения сотрудников и выявили наиболее оптимальный
  • Способствовали увеличению количества посетителей и роста продаж по определенным позициям
Ход работы
Заказчик обратился к нам за услугой ведения Instagram-аккаунта.

Забрифовав клиента и поняв его бизнес-цели, мы приступили к анализу ниши общепита, прямых и косвенных конкурентов. Выявили, что они активно использовали помимо Instagram социальную сеть «ВКонтакте». Заказчик согласился на ведение сообщества и в этой социальной сети.

Ведением аккаунта в Instagram данного кафе ранее занимались. Поэтому работа начала строиться не с чистого листа. Вопрос стоял о усовершенствовании стилистики и внедрении каких-либо новых решений ведения профиля. Аккаунт «ВК» нужно было «реанимировать» более основательно, потому что группа не велась.

Заказчику были предложены несколько вариантов концепций с разными цветовыми решениями, шрифтами, стилистикой.
Остановились на спокойных тонах, которые схожи с цветовым оформлением кафе, а также включают в себя оттенки блюд. Шрифтовое решение и внедрение дополнительных графических элементов основывается на стиле hand drawn.

После определения дизайн-концепции был составлен рубрикатор и список активностей, которые будут тестироваться.
Разработали и внедрили активности в группах
1. Розыгрыши

В SMM-продвижении – это классический вариант прироста аудитории, но не все розыгрыши оказали видимый эффект. Наиболее эффективным оказался совместный конкурс с ТРЦ, в котором непосредственно находится кафе «Терраса».

Торговый центр выделил бюджет на таргетированную рекламу, с нашей стороны были расходы на подарки, которые по требованию ТРЦ должны быть не менее 5000 рублей. Мы дарили сертификаты на посещение в кафе 5-ти победителям по 1000 р.

Благодаря этому розыгрышу мы собрали основную базу подписчиков «ВКонтакте».
2. Динамическая обложка «ВКонтакте»

После значительного прироста в ходе совместного розыгрыша с ТРЦ в «ВК» для того, чтобы «удержать» аудиторию, мы внедрили виджет LetsCover.

Механика работы виджета состояла в следующем: пользователи лайкают и комментируют публикации, и самым активным в конце месяца вручаются подарки (например, пицца, чайник с чаем, английский завтрак и др.).

Динамика вовлеченности значительно увеличилась, и мы сделали вывод, что пользователям интересно получать бонусы за активность. Доходимость была = 100% (каждый пользователь воспользовался подарком и посетил кафе. Некоторые к подарку совершали дополнительные покупки).

Со временем мы заметили, что новых участников этой акции стало меньше, поэтому ужесточили механику, а именно, исключили возможность участия одного человека 2 раза подряд. Это решение было верным, т.к. появились новые победители = посетители.

Данный виджет работал больше полугода. В дальнейшем его отключили, чтобы посмотреть вовлеченность в группе без него. Она заметно снизилась.
3. Акции. Протестированы были разные акции.
... но мы расскажем про лучшую «Сделай фото – получи скидку».

В работе столкнулись с проблемой генерации пользовательского контента, в связи с чем, разработали акцию «Сделай фото получи скидку 10% на следующей чек». Цель акции: увеличить количество UGC-контента и дать посетителям повод вернуться в кафе. За каждую фотографию мы высылали промокод.

Первоначально акция продвигалась при помощи таргетированной рекламы, но эффект вовлечения был минимальным. Выдвинули гипотезу, что нужно работать с аудиторией, которая пришла в кафе и ожидает заказ, поэтому совместили онлайн и офлайн. Адаптировали макет из соц.сетей под формат А5 и установили тейблтенсы на столиках в самом кафе.

Результат не заставил себя ждать. Посетители начали присылать фотографии и в Instagram, и «ВК» с желанием получить скидку. Активность в социальных сетях тоже увеличилась.

Нюанс. Некоторые хотели скидку прямо сейчас и не готовы были получать ее только при следующем приходе. Администраторы объясняли, что она рассчитана на следующее посещение. Тем, кто негативил, пробивали скидку в моменте.

В итоге за 2 месяца посетители прислали более 40 фотографий. Качественных снимков из них было больше половины. В дальнейшем мы с удовольствием разместили их в своей ленте, предварительно спросив разрешение.
4. Таргетированная реклама на ходовые позиции, а именно, шаурма и бизнес-ланч.

Практически в любом бизнесе есть свой лид-магнит. Для привлечения новых посетителей мы решили использовать в рекламе недорогие позиции, чтобы привлечь клиента для первого посещения «Террасы». Даже если в первый раз, он закажет бюджетное блюдо, у него появляется возможность ознакомиться с ценами и позициями в меню. Тем самым, разрушается миф о том, что в кафе дорого и, если его полностью устроило обслуживание в первый раз, он вернется снова и попробует что-то еще.

Теперь подробнее про блюда:

● Комплексные обеды. Гипотеза: Это максимально понятный оффер в сфере общепита, который может являться лид-магнитом для работников ТРЦ, даёт предварительное понимание ценовой политики и осуществляет дополнительное касание с брендом.

● Продвижение шаурмы. Гипотезы:

1. Работники ТРЦ, обедающие только в 14:00, к 17:00 снова захотят перекусить, и шаурма может стать отличным перекусом;

2. Посетители «АЭРО», присев на лавочку отдохнуть и посидеть в телефоне, тоже могут увидеть нашу рекламу и захотеть купить шаурму.

Объявления показывали на посетителей ТРЦ «АЭРО ПАРК» в различных форматах (карусель, универсальная запись). Получили обратную связь от заказчика о положительной динамике выручки.


5. Выстраивание воронки при помощи таргета на посетителей ТРЦ.

Решили внедрить через таргетированную рекламу воронку из постов, которые будут в автоматическом режиме доносить до посетителей ТРЦ наше позиционирование, знакомить с кафе и его гостями, блюдами.

Аудитория должна была прогреваться в воронке ретаргета до тех пор, пока не вступит в группу, а после будет прогреваться через выходящие посты в группе и внедренную рейтинговую систему мотивации в группе.

В такой воронке большая доля бюджета должна уходить на первый этап (попадание людей в воронку). Но так как бюджет был ограничен, мы протестировали воронку «на минималках», увидели, что на 4-5 шаге вступления в группу не происходили. Это стало причиной прекращения данной кампании.
6. Отдельное направление работы связано с HR-продвижением.

У заказчика появилась необходимость в привлечении нового персонала в заведение по вакансиям: официанты и повар-универсал.

Предложили привлекать работников через таргетированную рекламу. Создали лид-формы в «ВК» и Instagram, разработали креативы и запустились.

За всё время из «ВК» мы получили 36 заявок по официантам по 208,49 р. И 11 заявок по поварам по 1077 р.

Срабатывал обычный интерес «Поиск работы» с оптимизацией по заявкам. По официантам выложили пост в группе со ссылкой на лид-форму и крутили этот пост по тому же интересу. В таком случае заявки не отображаются в рекламном кабинете.

Из Instagram 1 заявку на официантов получили за 1040,95 р. После сменили креативы в надежде, что получится получать заявки дешевле, потратили еще 901,68 р. Не получили ни одной заявки, в связи с чем перераспределили бюджет на «ВК».

Обновление креативов не дало низкой стоимости лида. Поэтому единственное, что приходилось делать – на постоянной основе показывать объявление в надежде на то, что периодически будут появляться новые люди, которые будут хотеть работать и оставят заявку.

Чтобы снизить стоимость заявки по поварам, мы предложили заказчику протестировать еще один канал привлечения работников - Яндекс.Директ.

Так как у заказчика был еще ресторан в этом же торговом центре, и был сайт этого ресторана, было принято решение сделать внутри этого сайта доп. страничку с формой, куда будем направлять трафик.

Собрали целевые ключи и минус-слова, составили объявления, согласовали с заказчиком, настроили рекламный кабинет и запустили рекламу. Заявки с сайта приходили на почту заказчика, у нас к ним не было доступа.

В первый месяц открутили 314, 66 р. и получили 6 заявок (цена заявки 52,4 р.). Заявки оказались дешевыми, но появилась проблема, что люди не брали трубку, когда им перезванивали или номера были недоступны. В форме было всего 2 поля: имя и номер. Если потенциальные работники хотели бы оставить корректный номер телефона, они бы это сделали. Была гипотеза, что, возможно, люди боятся брать трубку с незнакомого номера, но когда оставляешь заявку на новую работу – адекватный человек должен предполагать такой звонок.

Проработали в том же режиме еще 2 месяца, потратили еще 1379,78 р. Заявки приходили, точного количества заказчик нам не назвал, но качество осталось прежним. В связи с чем данный канал был отключен.

Как альтернативный вариант был предложен канал «Авито», ранее заказчик пользовался им, но заметных результатов не получал. Мы переупаковали объявление, позиционировались от ресторана, а не кафе. Рекламировали разные вакансии и кандидаты с «Авито» были самые заинтересованные.

Средняя цена контакта потенциального работника с «Авито» составила 165,72 ₽, причем такая цена вышла с учетом стоимости активаций объявлений и расходов на дополнительные услуги продвижения. Цена и качество лидов с данного канала на текущий момент лучше, чем с других.
Марина Федотова
SMM-специалист
Когда заказчик идёт навстречу, готов пробовать новое и тестировать — это ценно! Поэтому могу сказать, что это один из любимых проектов.

Пробовали много механик. Что-то «выстреливало» на «ура», что-то получалось не так, как хотелось бы. Но в целом — опыт колоссальный! И главное, что полезный для всех участников нашей коммуникации!